ব্যাধি, বাণিজ্য, বিজ্ঞাপন ।। প্রসেনজিৎ চৌধুৰী

ধৰ্ম আৰু বিজ্ঞাপনৰ মাজত যথেষ্ট সাদৃশ্য আছে বুলি ক’লে বহুতেই বিচুর্তি খাব, বিচলিত হ’ব। কিন্তু এটা অর্থত কথাটো মিছা নহয় ।। মুক্ত চিন্তা, দশম বছৰ, তৃতীয় সংখ্যা, নভেম্বৰ, ২০২৪ ।।

বাট-চ’ৰাতেই এটা আচহুৱা প্ৰশ্নৰ মুখামুখি হ’বলৈ প্ৰস্তুত হোৱা। প্ৰশ্নটো হ’ল, ধৰ্ম আৰু বিজ্ঞাপনৰ মাজত কিবা সাদৃশ্য তুমি লক্ষ্য কৰিছানে? এইধৰণৰ নাভূত-নাশ্রুত প্রশ্ন শুনি ধর্মপ্রাণ মানুহ বিৰক্ত হোৱাটোৱেই স্বাভাৱিক। আৰু বিৰক্ত নহ’লেও, তুমি নিশ্চয় বিস্মিত হৈছা ধৰ্মানুৰাগীৰ বিৰক্তি আৰু তোমাৰ বিস্ময়সূচক প্ৰতিক্ৰিয়াত আচলতে আচৰিত হ’বলগীয়া একো নাই। বিজ্ঞাপনৰ সম্পৰ্ক বাণিজ্যিক মুনাফাৰ লগত। বজাৰৰ বিস্তাৰেই তাৰ লক্ষ্য। আনহাতে, সৰ্বসাধাৰণৰ বিশ্বাস আৰু ধৰ্মবেত্তাসকলৰ বক্তব্য অনুসৰি ধৰ্মৰ আধাৰ আধ্যাত্মিকতা। পৰমব্ৰহ্ম, পৰমজ্ঞান, পৰমগতি এইবোৰইে ধৰ্মৰ পৰম মৰ্ম। বৈষয়িক বাসনাৰ সৈতে তাৰ সংযোগৰ কথা সচৰাচৰ অস্বীকাৰেই কৰা হয়। গতিকে বজৰুৱা বিজ্ঞাপন আৰু পৰমাৰ্থ-সন্ধানী ধৰ্মৰ মাজত সামান্য সাদৃশ্য থকাটোও জানো সম্ভৱ ? তুমি যদি কোৱা ‘সম্ভৱ নহয়’, কোনেও তোমাক প্ৰশ্ন নকৰে। তুমি নিৰাপদ। সোঁতৰ বিপৰীতে নোযোৱাটোৱেই নিৰাপত্তাৰ এটা পূৰ্বচৰ্ত। কিন্তু যদি তুমি ‘সম্ভৱ’ বুলি কোৱা, যদি ধৰ্ম আৰু বিজ্ঞাপনৰ মাজত কিবা সাদৃশ্য বিচাৰি পোৱা, তেনেহ’লে অজস্ৰ প্ৰশ্নৰ তীক্ষ্ণ বাণেৰে তোমাক ক্ষত-বিক্ষত কৰা হ’ব। বাস্তৱ জ্ঞানসম্পন্ন বিসম্বাদীসকল এনে আক্রমণাত্মক প্ৰতিৰোধৰ মুখামুখি হ’বলৈ সাধাৰণতে প্ৰস্তুত থাকেই ।

ধৰ্ম আৰু বিজ্ঞাপনৰ মাজত যথেষ্ট সাদৃশ্য আছে বুলি ক’লে বহুতেই বিচুর্তি খাব, বিচলিত হ’ব। কিন্তু এটা অর্থত কথাটো মিছা নহয়। অধিক শুদ্ধভাৱে ক’বলৈ গ’লে তুমি এইদৰে ক’ব পাৰা-, যি প্ৰক্ৰিয়াৰে ধৰ্মৰ প্ৰসাৰণ আৰু বিজ্ঞাপন-নিৰ্ভৰ ব্যৱসায়ৰ বৃদ্ধি ঘটে তাৰ মাজত এক ধৰণৰ সামঞ্জস্য লক্ষ্য কৰা যায়। আমি সকলোৱে জানো যে বেহা-বেপাৰৰ বিস্তাৰৰ উদ্দেশ্যে বিজ্ঞাপনে কেতবোৰ কৌশল ব্যৱহাৰ কৰে। ধৰ্মৰ, বিশেষকৈ বৃহৎ প্রতিষ্ঠানিক ধর্মৰ বেলিকাও সমজাতীয় কৌশলৰ ব্যৱহাৰ প্ৰায়ে দেখা যায়। ধৰ্ম আৰু বিজ্ঞাপনে নিজ নিজ ক্ষেত্ৰত ব্যৱহাৰ কৰা কৌশলৰ চৰিত্ৰ ভালকৈ ফঁহিয়াই চালে এটা কথা তোমাৰ চকুত ধৰা নপৰাকৈ নাথাকে। কথাটো হ’ল, ধৰ্ম আৰু বিজ্ঞাপনে ব্যৱহাৰ কৰা কৌশলসমূহৰ লগত মানুহৰ মনস্তত্ত্ব ওতপ্ৰোতভাৱে জড়িত। মানুহৰ মনোৰাজ্যৰ বহিৰ্ভাগ আৰু অন্দৰ-মহলত ভূমুকি মাৰি চালে তুমি দেখিবা যে তাত নানা তৰহৰ আশংকা আৰু আকাংক্ষাৰ সমাৱেশ। এই বৈচিত্র্যময় মানসিক দশাই বিজ্ঞাপনৰ সাফল্য আৰু ধৰ্মৰ প্ৰসাৰণৰ বাট সহজ কৰে।

বহুতৰে মনত আত্মীয়-স্বজন, বন্ধু-বান্ধৱ, প্রতিবেশী, সহকর্মী আদিৰ আগত নিজৰ বিলাস-বৈভৱ চকুত পৰাকৈ জাহিৰ কৰাৰ প্ৰৱণতা থাকে। এওঁলোকৰ এনে আকাংক্ষাত ইন্ধন যোগাবলৈ ৰং-চঙীয়া বিজ্ঞাপনত কোৱা হয় – অমুক মডেলৰ গাড়ী লোৱা, মানুহে তোমালৈ অপলক দৃষ্টিৰে চাই থাকিব, হয়তো ঈৰ্ষাৰ অনলত জ্বলি-পুৰি মৰিব। এয়া হ’ল আকাংক্ষাৰ কথা। কিন্তু কেৱল আকাংক্ষাই নহয়, মানুহৰ মনোৰাজ্যত আশংকাও থাকে, থাকে অনিশ্চয়তাৰ অন্তৰ্বেদনা। বিজ্ঞাপনে এই উদ্বেগময় মানসিক দশাৰ সুযোগ গ্ৰহণ কৰি বজাৰৰ পৰিসৰ বঢ়াব বিচাৰে – বীজাণুৰ ভয়? আমাৰ বিশ্ৰুত ব্ৰেণ্ডৰ চাবোন ব্যৱহাৰ কৰা, মুহূৰ্ত্ততে বীজাণু হ’ব বিদূৰিত, তোমাৰ আৰু পৰিয়ালৰ স্বাস্থ্য হ’ব সুৰক্ষিত। ধৰ্মৰ বেলিকা তুমি অলপ বেলেগ ধৰণৰ বিজ্ঞাপন পাবা। কাৰণ ধৰ্মৰ লগত, ইহলৌকিক সকাহ-সান্ত্বনাৰ উপৰি, পাপ-পূণ্য, পূর্বজন্ম-পৰজন্ম, স্বৰ্গ-নৰক আদি ধাৰণাও সম্পৃক্ত (ধৰ্মৰ ক্ষেত্ৰত ইচ্ছা কৰিলে তুমি বিজ্ঞাপন শব্দটো দুটা উৰ্দ্ধ ক’মাৰ ভিতৰত বন্দী কৰি থ’ব পাৰা)।

শাস্ত্ৰকাৰসকলে মানুহৰ পাপ-ভীতিক কেনেকৈ নিজৰ স্বাৰ্থত ব্যৱহাৰ কৰে তাৰ এটা জলজল পটপট প্রমাণ তোমাক দিওঁ : ‘যি ব্ৰাহ্মণক ভোজন কৰায়, তেওঁৰ সকলো পাপ বিনষ্ট হয়’ (সুকুমাৰী ভট্টাচাৰ্য্য, পৃঃ ২১৮ কিতাপৰ নাম গ্ৰন্থ-তালিকাত পাবা। পত্ৰালোচনাৰ মাজত সবিশেষ ৰেফাৰেন্স দিলে সেইবোৰ পঢ়ুৱৈৰ কাৰণে বিৰক্তিকৰ স্পীড-ব্ৰেকাৰ হৈ পৰে!)। মানুহৰ জীৱনটো বিবিধ অনিশ্চয়তাৰে ভৰা। এই অনিশ্চয়তাৰ এটা প্ৰধান উৎস মৃত্যুৰ অকাল/আকস্মিক আগমন। নির্মম যমদূতে অকস্মাতে অপহৰণ নকৰিলে ভৱিষ্যতে মৃত্যু সম্পর্কে তোমালৈ পত্ৰাকাৰে লেখা এটা পঠিওৱাৰ ইচ্ছা মনতে পুহি ৰাখিছোঁ। পিছে বৰ্তমান প্রসংগত তোমাক জনাবলগীয়া আমোদজনক কথাটো হ’ল, মৃত্যুৰ অনিশ্চয়তাই জন্ম দিয়া উদ্বেগৰ পৰা উদ্ধাৰ পোৱাৰ ধৰ্মাশ্রয়ী উপায়ৰ উল্লেখ শাস্ত্ৰত আছে। কোৱা হৈছে : ‘কোনোবাই যদি ভক্তিপূর্ণভাৱে ব্ৰাহ্মণৰ পাদোদক পান কৰে, তেওঁ দীৰ্ঘজীৱী হয়’ (উক্ত গ্রন্থ, পৃঃ ২১৭)। অর্থাৎ অকাল মৃত্যুৰ সম্ভাৱনা নাথাকে। মানুহৰ মনোভূমিত পোখা মেলা আশা-আকাংক্ষাবোৰৰ প্ৰতিও শাস্ত্ৰকাৰসকলে চকু নিদিয়াকৈ থকা নাই। এটা নমুনা তোমাক দিওঁ। স্বর্গগমনেচ্ছুক মানুহক ‘অগ্নিপূৰাণে’ এই আশ্বাস দিছে : ‘ষাঁড়সহ নাঙল ব্রাহ্মণক দান দিলে দিব্য বিমানত উঠি স্বৰ্গলৈ যোৱা যায়’ (কল্যাণী বন্দোপাধ্যায়, পৃঃ ৩৮)। তুমি নিশ্চয় এটা কথা মন কৰিছা। শাস্ত্ৰকাৰসকলৰ এনে দিহা-পৰামৰ্শৰ পৰা আচলতে পুৰোহিত সম্প্রদায়ৰেই লাভ হয়। ঠিক যেনেকৈ মানুহৰ মৰ্যাদাকাংক্ষা বা ৰোগাতংকৰ সুবিধা লৈ বজাৰ বিস্তাৰৰ উদ্দেশ্যে প্ৰচাৰিত বিজ্ঞাপনবোৰৰ পৰা পুঁজিপতি শ্ৰেণীৰহে সম্পদ-সমৃদ্ধি বৃদ্ধি পায়। ইয়াৰ অৰ্থ অৱশ্যে এই নহয় যে পুৰোহিত আৰু পুঁজিপতিৰ মাজত কোনো পার্থক্যই নাই।

মানুহৰ মনৰ ভিন ভিন কুঠৰীত থকা প্ৰকাশ্য বা গোপন আশংকাৰ পৃথিৱীখনৰ বিচিত্ৰতা বিস্ময়কৰ। ইয়াৰে কিছুমান আশংকা কল্পিত বা অতিৰঞ্জিত। সৰু-সুৰা সন্তাপৰ ভয়ৰ পৰা আৰম্ভ কৰি স্বেচ্ছাচাৰী ৰাষ্ট্ৰৰ ৰোষৰ আতংক– সকলো এইখন শংকা-সংকুল মনোৰাজ্যৰ অনাহূত অতিথি। এইসকল অতিথিৰ পৰিচয় দিবলৈ চেষ্টা কৰিলে আমাৰ পত্ৰালোচনাৰ দৈৰ্ঘ্য বিপজ্জনকভাৱে বাঢ়ি যাব (ইয়াক তুমি দৈর্ঘ্যাতংকও বুলিব পাৰা!)। সেই গতিকে মূল বিষয়টোলৈ চকু দিয়াই বুদ্ধিমানৰ কাম হ’ব। প্ৰথমেই এটা দৰকাৰী কথা তোমাক জনাই থওঁ : মানুহৰ মনটোক অশান্ত, অস্থিৰ, উদ্বেগাক্রান্ত তথা সংশয়াচ্ছন্ন কৰি তোলা বিবিধ শংকাৰ এটা ঘাই উৎস হ’ল ব্যাধি । যদি ভাবিছা, কেৱল মৃত্যুৰ কথা ভাবিয়েই মানুহে ব্যাধিক ভয় কৰে তেনেহ’লে ভুল কৰিছা । সৰ্বসাধাৰণৰ জ্ঞাত সৰহভাগ ব্যাধিয়েই কম-বেছি পৰিমানে যন্ত্রণাদায়ক। এই যন্ত্ৰণাৰ কাৰণেই– মাৰাত্মক নহয় বুলি জনা সত্ত্বেও  কিছুমান ব্যাধিৰ প্ৰতি মানুহ ভয় বেছ প্রকট। আনহাতে বিশেষ কেইটামান ৰোগে শাৰীৰিক কষ্ট নিদিলেও মনোকষ্ট দিয়ে। অন্য কেইটামান ৰোগৰ ফলত মানুহ সাময়িক/ চিৰকলীয়া অক্ষমতাৰ কবলত পৰে। এইবোৰৰ উপৰি বহু ৰোগৰ চিকিৎসা ব্যয়বহুল হোৱা হেতুকে সাধাৰণ মানুহৰ বাবে এই প্ৰকাৰ ৰোগ দুর্বহ বোজা স্বৰূপ। যিমান দূৰ মনত পৰে যোৱা বছৰ তোমাৰ অধ্যয়নপুষ্ট অন্তৰংগ বন্ধু মৈনাকে আমাৰ আধা-ছিৰিয়াছ আড্ডাত পৰিসংখ্যাসহ দেখুৱাইছিল কিমান মানুহ এই ‘মহান’ ভাৰতবৰ্ষত মৃত্যুমুখত পৰে ন্যূনতম চিকিৎসাৰ অভাৱত। এইসকল লোকে ব্যয়বহুল চিকিৎসাৰ কথা ভাবিবই নোৱাৰে।

মানুহৰ ব্যাধি বিষয়ক বহুমাত্রিক শংকাৰ সুযোগ গ্ৰহণ কৰে মুনাফাকাংক্ষী সৰু-বৰ ব্যৱসায়ীয়ে। তেওঁলোকে চতুৰ প্ৰচাৰ আৰু চমকপ্ৰদ বিজ্ঞাপনৰ দ্বাৰা ভীতিগ্ৰস্ত মানুহৰ মন আৰু মতামতৰ ওপৰত প্ৰভাৱ বিস্তাৰ কৰে। কেতিয়াবা দাম্ভিক দাবীৰে সম্ভাৱ্য ক্রেতাক বিস্ময়াভিভূত কৰিবলৈও যত্ন কৰে। তুমি নিশ্চয় কাকতে পত্ৰই দুৰাৰোগ্য ৰোগ প্ৰতিকাৰৰ দৃঢ় আশ্বাস দিয়া বিজ্ঞাপন পঢ়িছা। এই বিজ্ঞাপনবোৰ বজাৰ-বিস্তাৰৰ প্ৰতাৰণামূলক কৌশল। মৈনাকৰ প্রিয় লেখক, ভাৰতীয় দৰ্শনৰ বিদগ্ধ বস্তুনিষ্ঠ ব্যাখাকাৰ দেৱীপ্রসাদ চট্টোপাধ্যায়ৰ এটা পুৰণি প্ৰবন্ধত পোৱা বিজ্ঞাপনৰ কথা এই প্রসংগত উল্লেখ কৰিব পাৰি । পঞ্জিকাৰ পাতত প্ৰকাশ পোৱা এই বিজ্ঞাপনত সগর্বে ঘোষণা কৰা হৈছে যে, বিজ্ঞাপিত তাবিজটো শৰীৰত ধাৰণ কৰিলে ‘অসম্ভব সম্ভব হইবে’। উক্ত বিজ্ঞাপনৰ আজগুবি দাবীবোৰৰ এটা হ’ল– ৰোগ যি প্ৰকাৰৰেই নহওক, এই তাবিজ ধাৰণ কৰিলে আৰোগ্য লাভ কৰিবই। বিজ্ঞাপনটোৰ শেষ বাক্যত দামৰ উল্লেখ আছে। তাৰ আগতে অবিশ্বাস্য আত্মপ্রত্যয়েৰে কোৱা হৈছে– এই তাবিজৰ সুফল নাপালে দাম ঘূৰাই দিয়া হ’ব। ‘এবং মিথ্যা প্রমাণ কৰিলে ১০০০ টকা পুৰস্কাৰ দেওয়া হইবে’ (দেবীপ্রসাদ চট্টোপাধ্যায়, পৃঃ ২৯)। কি প্রগল্‌ভ প্ৰত্যাহ্বান! বিজ্ঞাপনদাতাই ভালদৰে জানে যে এনে প্ৰত্যাহ্বানে বিজ্ঞাপনৰ বিশ্বাসযোগ্যতা বহুগুণে বঢ়ায়। আমোদজনক কথা হ’ল, পঞ্জিকাত প্ৰকাশ পোৱা পুৰণি বিজ্ঞাপনটোত মৃতকৰ আত্মাক সাক্ষাৎ কৰাৰ, মোকৰ্দমাত জিকাৰ, লটাৰীত টকা পোৱাৰ আশ্বাসও দিয়া হৈছে। এইধৰণৰ লোভনীয় আশ্বাস কিন্তু ঔষধৰ বিজ্ঞাপনত দিয়াটো সম্ভৱ নহয়। বিশেষ গুণসম্পন্ন এবিধ টনিক খালে ‘কৌন বনেগা ক্রোড়পতি’ প্রতিযোগিতাত নাম উজলাই অমিতাভ বচ্চনৰ হাতৰ পৰা কোটি টকীয়া চেক লাভ কৰাটো খাটাং এইধৰণৰ ঔষধৰ বিজ্ঞাপন জানো দেখিছা?

ব্যাধিক কিছু সময়ৰ কাৰণে বিশ্রাম দি আমি এতিয়া বিজ্ঞাপনৰ বৰ্ণাঢ্য জগতখনত এভূমুকি মৰা সমীচীন হ’ব। কোনো এজন লেখকৰ প্ৰবন্ধ এটাৰ পৰ্যবেক্ষণপ্ৰসূত সুন্দৰ উক্তি এষাৰ পঢ়িছিলোঁ : আমাৰ পৃথিৱীখন বিজ্ঞাপনময় হৈ পৰিছে, বিশেষকৈ বিশ্বায়নৰ পিছত। একেবাৰে সঁচা কথা বিজ্ঞাপনৰ ভাষাত উক্তিটো খাঁটি, কোনো ভেজাল নাই, 100% pure! কাকত-আলোচনী, টিভি, স্মার্ট ফোন, ৰাস্তা-ঘাট, আনকি প্ৰস্ৰাৱাগাৰ সকলো ঠাইতে বিজ্ঞাপন বিদ্যমান। আজিকালি চিনেমাৰ গল্পাংশতো বিজ্ঞাপনৰ বিপুল অনুপ্রবেশ ঘটিছে– বিশেষকৈ চুটি ছবিৰ ক্ষেত্ৰত। দৃষ্টান্ত লাগে? ধৰা, ব্রেক-আপৰ পিছত নায়িকা নিদ্ৰাহীনতাত ভুগিছে। দেখা গ’ল, বিশেষ ব্ৰেণ্ডৰ তুলী ব্যৱহাৰ কৰাৰ ফলত উদ্বেগদগ্ধা নায়িকা নিদ্রাসুখত নিমজ্জিতা। এইবোৰ বিজ্ঞাপনেই, কিন্তু ঘটনাক্ৰমৰ সুৰুঙাৰে আত্মপ্ৰকাশ কৰাৰ কাৰণে ইয়াৰ কৌশল তথা আৱেদনৰ চৰিত্ৰ সুকীয়া ।

বিজ্ঞাপন আৰু তাৰ কাৰ্যকাৰিতাক লৈ দেশে-বিদেশে যথেষ্ট চৰ্চা আৰু গৱেষণা চলিছে।

বিজ্ঞাপনে কেনেকৈ মানুহৰ মন-মেজাজক প্ৰভাৱিত কৰে সি নিঃসন্দেহে এটা চিত্তাকর্ষক মনস্তাত্ত্বিক বিষয়। আমি সাধাৰণতে ভাবো যে, বিজ্ঞাপন এটা মনোযোগেৰে চাই, শুনি বা পঢ়ি মানুহে সিদ্ধান্ত লয়। কথাটো মিছা নহয়। পিছে গৱেষণাৰ পৰা এই কথাও জনা গৈছে যে অন্যমনস্ক অৱস্থাতো মানুহ বিজ্ঞাপনৰ দ্বাৰা প্ৰৰোচিত বা উৎসাহিত হ’ব পাৰে। কাৰণ ‘distraction enhances persuasion’ (P. Kakkar, ‘Strategy and Cretivity’ The Statesman, 20 Oct, 1990)। ইয়াৰ এটা কাৰণ এই যে, আনমনা অৱস্থাত মানুহৰ ক্ৰিটিকেল বৃত্তি দুৰ্বল হৈ পৰে। ধৰা, টি.ভি.ত পণ্যৰ মনোগ্ৰাহী প্ৰচাৰ চলি আছে। তুমি কিন্তু বিমনস্কভাৱে বাৰ্তালোচনীৰ পাত লুটিয়াই আছা। ওপৰত উল্লেখ কৰা গৱেষণা মতে এই অৱস্থাতো বিজ্ঞাপনৰ আত্মশ্লাঘামূলক বক্তব্য অজ্ঞাতেই তোমাৰ মগজুত সোমাই ফাঁকিবাজ বিজ্ঞাপনদাতাৰ ফান্দত তোমাক পেলাব পাৰে। এইধৰণৰ আৰু বহুতো সমীক্ষামূলক গৱেষণাৰ তথ্য তুমি কিতাপে-পত্রই পাবা। আমি এই পত্ৰ-প্ৰবন্ধত ব্যৱহাৰ কৰা ৰবাৰ্ট চিয়ালডিনিৰ কিতাপখন এই পিনৰ পৰা বেছ চিত্তাকর্ষক (R. Cialdini, P. 117, 160, 220)। অৱশ্যে আমি সেইবোৰ সমীক্ষা আৰু তৎলব্ধ তত্ত্বৰ অচিনাকি হাবিত সোমাই হাবাথুৰি খোৱাৰ সকাম নাই।

একেধাৰে চিধা কথাত বিজ্ঞাপনৰ অৰ্থ হ’ল বিক্ৰীৰ কাৰণে প্ৰচাৰ। তাৰমানে বাণিজ্যৰ প্ৰসাৰৰ উদ্দেশ্যে ‘বিশেষভাৱে জ্ঞাপন’ কৰাকেই বিজ্ঞাপন বোলে। অৱশ্যে বাণিজ্য সদায় যে পণ্যকেন্দ্ৰিক হ’ব তেনে কোনো কথা নাই। ই সেৱাকেন্দ্ৰিকো (service) হ’ব পাৰে। যেনে, নাৰ্ছিং হোমৰ চিকিৎসা-ব্যৱসায়। আনহাতে এই কথাও উল্লেখনীয় যে সকলো ব্যৱসায়ৰ কাৰণে বিজ্ঞাপনৰ দৰকাৰ নহয়। বাট-পথ বা এয়াৰপোৰ্ট নিৰ্মাণ কৰা কোম্পানীৰ জানো বিজ্ঞাপন দেখিছা? ধাৰণা হয়, অধিকাংশ ক্ষেত্ৰত এনে ব্যৱসায়ৰ কাৰণে বিজ্ঞাপনৰ প্ৰয়োজন নহয়। প্রয়োজন হয় আমোলাতান্ত্রিক বা ৰাজনৈতিক সম্পর্কজালৰহে (network)। কোৱা বাহুল্য, বাণিজ্যিক বিজ্ঞাপনৰ কেতবোৰ চাৰিত্ৰিক বৈশিষ্ট্য classified advertisementত নাথাকে। এইবিধ বিজ্ঞাপনৰ বিষয়ে পৰৱৰ্তী এটা পৰিচ্ছেদত তোমাক চমুকৈ জনাম।

এগৰাকী বিজ্ঞাপনজ্ঞই লিখা এখন কিতাপৰ পৰা সংগ্ৰহ কৰা এটা সংক্ষিপ্ত সংজ্ঞা তোমালৈ পঠিযালোঁ: ‘An advertisement is a paid-for communication intended to inform and / or persuade one or more people’ (H. Fletcher, P. 2)। এটা বাক্যই সাঙুৰি লোৱা সংজ্ঞাটোৰ আটাইতকৈ অর্থপূর্ণ শব্দটো হ’ল ‘persuade’। বিজ্ঞাপন মূলতঃ দুবিধ– informative advertising আৰু persuasive advertising। অৱশ্যে এই দুবিধৰ মাজত সুস্পষ্ট সীমাৰেখা টনাটো সম্ভৱ নহয় (Ibid, p.2)। তোমাক বোধহয় নক’লেও হ’ব যে সম্ভাৱ্য ক্ৰেতাৰ মনত প্ৰত্যয় ওপজোৱাৰ মানসেৰে বিজ্ঞাপনে বহুক্ষেত্ৰত অতিৰঞ্জন, অর্থ-সত্য আৰু মিথ্যাৰ আশ্ৰয় লয়। পঞ্জিকাৰ বিজ্ঞাপনটোৰ কথা মনত পেলোৱাচোন। মিথ্যাচাৰৰ এনে নির্লজ্জ নিদর্শন দুষ্প্রাপ্য। এইখিনিতে অৱশ্যে কৈ থোৱা উচিত হ’ব যে সকলো বিজ্ঞাপন ধুৰন্ধৰ মানুহৰ ধাপ্পাবাজী নহয়। দৃষ্টান্ত হিচাপে তুমি বাইকৰ বিজ্ঞাপন এটাৰ কথা কল্পনা কৰা। প্রয়োজনীয় প্রায় সমস্ত তথ্য বিজ্ঞাপনটোত আছে– মূল্য, এক লিটাৰ পেট্ৰ’লেৰে কিমান কিলোমিটাৰ যাব, ছীটৰ আৰামদায়ক আকাৰ, লাইটৰ উন্নত ব্যৱস্থা ইত্যাদি ইত্যাদি। বাইকৰ এনে তথ্যমূলক বাণিজ্যিক প্ৰচাৰক তুমি informative advertising বুলিব পাৰা। কিন্তু প্রয়োজনীয় তথ্যৰ উপৰি যদি তুমি দেখা যে বাইকৰ কাষত অম্লান অমিতাভ বচ্চন বা কান্তিমতী কৰীণা কাপুৰ সহাস্যে দণ্ডায়মান, তেনেহ’লে তুমি বুজিব লাগিব যে বিজ্ঞাপনটো কেৱল informativeএই নহয়, ই persuasiveও।

বিজ্ঞাপনত জনপ্ৰিয় বা যশস্বী ব্যক্তিৰ উপস্থিতিয়ে এজন মানুহৰ মন-মননত সাঁচ বহুৱায়, বিজ্ঞাপনৰ বাৰ্তাৰ প্ৰতি তেওঁলোক আকৰ্ষিত হয়। আৰু সেৱা (service) আৰু প্ৰ’ডাক্টৰ প্ৰশংসাত ভাষাৰে বা ভংগীৰে কিবা ক’লেতো কথাই নাই। ইয়াকেই celebrity endorsement বোলে। বিশেষজ্ঞৰ কৰ্তৃত্বকো (authority) কেতিয়াবা পণ্য-প্ৰচাৰৰ বিশ্বাসযোগ্যতা বঢ়াবলৈ কামত লগোৱা হয়। কিছুমান টুথপেষ্টৰ বিজ্ঞাপনত বগা এপ্ৰ’ন পিন্ধা ডাক্তৰৰ আশ্বাসপূর্ণ গম্ভীৰ উপস্থিতি জানো তুমি লক্ষ্য কৰা নাই? ডাক্তৰৰ পৰিচিত পৰিচ্ছদৰ আঁৰত আছে সুপৰিকল্পিত কৌশল। এই কৌশলৰ ৰহস্যোদ্ধাৰ কৰিবলৈ তোমাক নিশ্চয় এই উক্তিটোৱে সহায় কৰিব : ‘….. advertisers have frequently harnessed the respect accorded to doctors in our culture by hiring actors to play the roles of doctors speaking on behalf of the product’ (R.B. Cialdini, P. 220)। ডাক্তৰৰ ভাৱমূৰ্তিক ব্যৱহাৰ কৰা বিজ্ঞাপনবোৰৰ লগত ব্যাধিৰ সম্পৰ্ক সুস্পষ্ট। অৱশ্যে এই ভাবমূৰ্তিৰ ভূমিকা এলোপেথিৰ এলেকাতেই সীমিত নহয়। পত্ৰালোচনাৰ যথাস্থানত তোমাক ইনফ্লুয়েঞ্জাৰ দেশীয় ঔষধৰ এটা আমোদজনক বিজ্ঞাপনৰ বিষয়ে জনাম। তাত দেখিবা, বিজ্ঞাপনদাতা কোনো আধুনিক ডাক্তৰ নহয়, তেওঁ ৰাজবৈদ্য বামানদাসজী কবিৰাজহে (ইয়াত ‘ৰাজবৈদ্য’ শব্দটোৱে কৰ্তৃত্ব জাহিৰ কৰিছে, ডাক্তৰৰ নামৰ পিছপিনে লাগি থকা ডিগ্ৰীৰ নেজডালৰ দৰে)। তোমাৰ চকুৰ আগতেই দেখোন পশ্চিমীয়া চিকিৎসা বিজ্ঞানক প্ৰায়ে তুচ্ছ-তাচ্ছিল্য কৰা ৰামদেৱৰ ইমেইজে পতঞ্জলিৰ প্ৰ’ডাক্টৰ বজাৰ সম্প্ৰসাৰণত বিস্তৰ সহায় কৰিছে। তোমাৰ প্ৰতিবেশী ড° ঠাকুৰৰ ৰুগ্না পৰিবাৰে হেনো ৰামদেৱৰ ঔষধৰ কৃপাতেই জীয়াই আছে। পত্ৰালোচনাৰ দৈর্ঘ্য আমনিদায়ক হৈ নপৰিলে ৰামদেৱৰ প্ৰসংগলৈ অহা যাব।

বিজ্ঞাপনৰ চেহেৰা-চৰিত্ৰ অধ্যয়ন কৰা বিশেষজ্ঞসকলৰ লেখাত তুমি এটা গুৰুত্বপূৰ্ণ কথা পাবা : সকলো বিজ্ঞাপন সমধর্মী নহয়; এনে কেতবোৰ বিজ্ঞাপন আছে যিবোৰ আগ্ৰহী লোকে বিচাৰি উলিয়ায়। ধৰা, বিলাত-ফেৰ‍ৎ বিদ্বান ব্রাহ্মণ বা কায়স্থ দৰাৰ কাৰণে একে জাতৰ আৰু একে শ্ৰেণীৰ কইনা লাগে। এনে ক্ষেত্ৰত কইনাকামী দৰাই নিজেই বা তেওঁৰ ব্যগ্র মাক-দেউতাকে বিজ্ঞাপন বিচাৰি বিচাৰি পঢ়িব। এইবিধ বিজ্ঞাপনক classified advertisement বোলে। অন্য কেতবোৰ বিজ্ঞাপনে– যাক display advertisement বোলা হয়– মানুহৰ দৃষ্টি আকৰ্ষণ কৰিবলৈ উদ্‌গ্ৰীৱ হৈ পৰে। ‘Display advertisement are necessarily intrusive because they must catch the attention of people not initially interested in their message’ (W. Fletcher, P. 23)। সৰহ ক্ষেত্ৰত বাণিজ্যিক প্ৰসাৰণৰ কাৰণে যিবোৰ আকৰ্ষণীয় আশাব্যঞ্জক বিজ্ঞাপন বহুমূল্যৰ বিনিময়ত প্ৰচাৰ কৰা হয় সেইবোৰ display advertisementৰ শ্ৰেণীত পৰে। এই শ্ৰেণীৰ বিজ্ঞাপন কেতিয়াবা চমকপ্ৰদ আৰু মনোৰঞ্জনদায়ক হয়। মানুহৰ দৃষ্টি আকৰ্ষণ কৰিবলৈ– সম্ভাৱ্য ক্রেতাক প্রলুব্ধ কৰাৰ উদ্দেশ্যে এনে প্রদর্শনমূলক বিজ্ঞাপনে নানা কায়দা কাৰচাজি অৱলম্বন কৰে। সেই দিশটোৰ বিষয়ে ইতিমধ্যে তোমাক কিছু আভাস দিছোঁৱেই। এতিয়া তোমাক USP সন্দৰ্ভত যৎকিঞ্চিৎ জনোৱা যুগুত হ’ব বুলি ভাবিছোঁ। USP হ’ল unique selling proposition। ইয়াৰ অৰ্থ কি? এই প্ৰশ্নটোৱে নিশ্চয় তোমাৰ মনত খুন্দিয়াইছে। ই হ’ল প্ৰ’ডাক্টত থকা বিশেষ ক্ষমতা/গুণ/উপাদানৰ কথা কৈ ক্ৰেতাৰ মন আকৰ্ষণ কৰাৰ প্ৰয়াস (ৰংগন চক্ৰৱৰ্তী, পৃঃ ৬৪)।

খন্তেকৰ কাৰণে প্ৰসংগান্তৰলৈ যোৱাৰ লোভ সম্বৰণ কৰিব পৰা নাই। USPৰ ধাৰণাটো অলপ শিথিলার্থত অন্যান্য ক্ষেত্ৰতো প্রয়োগ কৰিব পাৰি। এটা পৰিচিত দৃষ্টান্ত দিওঁ। ধৰা হওক, নীতি-নৈতিকতা নিঃসংকোচ জলাঞ্জলি দি যিকোনো দলৰ মুখৰ মুখপাত্র হোৱাৰ অধুনা-সমাদৃত দক্ষতা জনৈক ৰাজনীতিকৰ আছে। তুমি ক’ব পাৰা, লুটি-বাগৰ মৰাৰ এই লজ্জাহীন বৈশিষ্ট্যটোৱেই ৰাজনীতিজনৰ USP, তেওঁৰ অনন্য বিজ্ঞাপনীয় বিষয়, চাৰিত্ৰিক বিশেষত্ব! ৰাজনীতিকৰ পণ্যায়ন (commodification) অৱশ্যে আমাৰ আলোচনাৰ বিষয় নহয়। গতিকে ৰাজনীতি বাদ দি বজাৰ-নীতিলৈ পুনৰ চকু দিয়া সমীচীন হ’ব। ভালদৰে ফঁহিয়াই চালে দেখিবা যে USP-যুক্ত বিজ্ঞাপনৰ একোটা তিৰ্য্যক বক্তব্য থাকে। প্রতিদ্বন্দ্বী পণ্যবোৰৰ তুলনাত বিজ্ঞাপিত পণ্যৰ যে স্বকীয় বৈশিষ্ট্য আছে সেই কথা USP-ৰ দ্বাৰা, পৰোক্ষভাৱে হ’লেও, সদৰী কৰা হয়। তোমাৰ বোধহয় মনত আছে, Promise নামৰ এটা টুথ পে’ষ্ট আছিল, হয়তো এতিয়াও আছে। সেই পে’ষ্টটোৰ বিজ্ঞাপনত লঙ তেলৰ গুণ বখনা হৈছিল, কাৰণ Promise-ত আছিল লঙৰ তেল (উক্ত গ্রন্থ, পূঃ ৬৫)। অর্থাৎ লঙৰ তেলেই হ’ল Promise-ৰ USP। ঔষধৰ বিজ্ঞাপনতো ক্ষেত্র বিশেষে এনে কৌশলী প্ৰচাৰ লক্ষ্য কৰা যায়। ৰোগ বা ৰোগাতংকত ভোগা অসহায় আভুৱা বহু লোক এনে বিজ্ঞাপনৰ বেষ্টনীত সোমাই পৰে। শিক্ষাৰ পোহৰ পোৱা লোককো তুমি এই অন্ধগলিত লগ পাবা।

ব্যাধিয়ে কেনেকৈ মানুহক উদ্বেগক্লিষ্ট আৰু আতংকগ্রস্ত কৰে তাৰ অনুষ্টুপীয়া আভাস তোমাক দিছোঁৱেই। লগতে এই কথাও জনাইছোঁ যে মুনাফা-লিপ্সু বণিকে এনে মানসিক দশাৰ পূৰ্ণ সুযোগ গ্ৰহণ কৰে বিচক্ষণতাৰে। কিছুমান ঔষধৰ বিজ্ঞাপনত তুমি ইয়াৰ প্ৰমাণ পাবা। বিজ্ঞাপনবেত্তাসকলৰ মতে বিজ্ঞাপনৰ বিৰুদ্ধে অপকৃষ্টতাৰ যি অভিযোগ তাৰ সম্ভাৱ্য কাৰণ হ’ল– ‘they sold [remedies] promising miracle cures (A. Parameswaran, P. 189)। তোমাক বোধহয় নক’লেও হ’ব যে এইধৰণৰ মেকি মেডিচিন সকলো দেশতে আছে আৰু ইয়াৰ প্ৰচলন প্রাক্‌-আধুনিক যুগতো আছিল। অৱশ্যে আধুনিক যুগত সি এক বৃহৎ ব্যৱসায়ৰ ৰূপ ধাৰণ কৰা বুলি ক’ব পাৰি। আমাৰ বহুতৰে ধাৰণা, ভুৱা ঔষধ আৰু উদ্ভট চিকিৎসা পদ্ধতিৰ পৰা পশ্চিমীয়া পৃথিৱীখন মুক্ত। অপ্রিয় হ’লেও সঁচা যে এনে বিশ্বাস বহুলাংশে ঔপনিবেশিক উত্তৰাধিকাৰৰ অংগ। শ্বেতাংগসকল আধুনিকতাৰ শীৰ্ষবিন্দুত অৱস্থিত– এই জাতীয় ধাৰণা আমাৰ বহুতৰে মনত দৃঢ়-প্রোথিত। সি যি কি নহওক, এইখিনিতে প্রতীচ্যত প্ৰচাৰিত ভুৱা চিকিৎসাৰ দুটা চিত্তাকর্ষক দৃষ্টান্ত দাঙি ধৰি তোমাক বেপেৰুৱা বিজ্ঞাপনৰ প্ৰতাৰণামূলক চৰিত্ৰৰ সম্ভেদ দিব বিচাৰিছোঁ :

ঊনৈশ শতিকাৰ কথা। বিবিধ ব্যাধিত ভোগা আমেৰিকান সমাজে যিকোনো প্ৰকাৰে পৰিত্ৰাণ বিচাৰিছিল। এই দুশ্চিন্তা-পীড়িত দশাৰ সুযোগ ল’লে ভুৱা চিকিৎসাৰ বেপাৰীবৃন্দই। আমেৰিকাত দেখা গ’ল ‘an expansive array of fake medicines that were more about boastful claims and sensational labels than efficacy’ (A. Essex, P. 110)। নিউয়ৰ্কৰ ডাঃ স্কট নামৰ এক ব্যক্তিয়ে দাবী কৰিলে যে বিদ্যুৎ শক্তিৰ সহায়ত তেওঁ কেতবোৰ বিস্ময়কৰ চিকিৎসা প্ৰণালীৰ উদ্ভাৱন কৰিছে। এইবোৰৰ ভিতৰত ‘Dr. Scott’s Electric Plaster’-এ জ্বৰ-কাহ, বুকুৰ বিষ, স্নায়ু আৰু মাংসপেশীৰ যন্ত্ৰণা, মেলেৰিয়া আদি ব্যাধি তিনি ঘণ্টাৰ ভিতৰত দূৰ কৰে বুলি বিজ্ঞাপনত প্রবল আত্মপ্রত্যয়েৰে ঘোষণা কৰা হ’ল। লগতে এই আশ্বাসো দিয়া হ’ল যে চিকিৎসাৰ ফলাফল সন্তোষজনক নহ’লে সানন্দে টকা ঘূৰাই দিয়া হ’ব (W. Eletcher, P. 113)। আলোচনাৰ প্ৰথম ফালে উল্লেখ কৰা পঞ্জিকাৰ পুৰণি বিজ্ঞাপনটোলৈ মনত পেলোৱাচোন। কৱচৰ কার্যকাৰিতাৰ প্ৰমাণ নাপালে সেই কৱচ বিক্রেতায়ো–Dr. Scottৰ দৰেই টকা ঘূৰাই দিয়াৰ প্ৰতিশ্ৰুতি দিছিল।

এইবাৰ ইংলেণ্ডলৈ আহা। ঊনৈশ শতিকাৰ শেষ দশকত তাত এটা মজাৰ ঘটনা ঘটিছিল। নিৰন্ধ্র নিশ্চয়তাৰে এটা বিজ্ঞাপনত দাবী কৰা হৈছিল যে Carbolic Smoke Bomb ব্যৱহাৰ কৰিলে ইনফ্লুয়েঞ্জা আৰু কিছুমান ৰোগৰ পৰা ৰক্ষা পাব পাৰি। শ্ৰীমতী কাৰলিলে বিজ্ঞাপনৰ বাৰ্তাত পতিয়ন গৈ Carbolic Smoke Bomb কিনিলে (এই ‘বোম’-টো নো কি বস্তু সেই বিষয়ে আমাৰ কোনো ধাৰণা নাই)। শ্ৰীমতী কাৰলিলক কিন্তু ‘বোম’- এ ৰক্ষা কৰিব নোৱাৰিলে। ইনফ্লুয়েঞ্চাত তেওঁ কাহিল হ’ল। আন বহু প্ৰতাৰিত ক্ৰেতাৰ দৰে শ্ৰীমতী কাৰলিল হাত সাৱটি বহি নাথাকিল। তেওঁ ‘বোম’ বিক্ৰেতাৰ বিৰুদ্ধে অভিযোগ তুলিলে আদালতত। বিজ্ঞাপনত কোৱা হৈছিল Carbolic Smoke Bomb-এ ৰোগৰ পৰা ৰক্ষণাবেক্ষণ দিব নোৱাৰিলে ১০০ পাউণ্ড দিয়া হ’ব। আদালতে শ্ৰীমতী কাৰলিলৰ পক্ষে ৰায় দিলে (W. Fletcher, P. 114)। এই ঘটনাটোৰ পিছত ১৮৯৩ চনত U.K. Sale of Goods Acts প্ৰণয়ন কৰা হ’ল। এই আইনে ক্রেতাক কিছু সকাহ দিলে। পৰৱৰ্তী কালতো ভুৱা বিজ্ঞাপন নিয়ন্ত্ৰণ কৰাৰ চেষ্টা অব্যাহত থাকিল (Ibid, P. 115 ) ।

ওপৰৰ দৃষ্টান্ত দুটা ঊনৈশ শতিকাৰ। তাৰ পূৰ্বেও কিন্তু ৰোগাৰোগ্যৰ অবিশ্বাস্য আশ্বাস দি প্ৰচাৰ কৰা বিজ্ঞাপনৰ সম্ভেদ পোৱা যায়। তুমি নিশ্চয় প্লেগে মহামাৰীৰ ৰূপ লৈ ইউৰোপত বিয়পি পৰাৰ বিমংগলীয়া বৃত্তান্ত পঢ়িছা। ধর্মপ্রাণ মানুহে এই ৰোগ ঈশ্বৰৰ শাস্তি বুলি ভাবিছিল। ১৫৬৩ চনত– প্লেগে আতংক সৃষ্টি কৰাৰ সময়ত– লণ্ডনৰ কৰ্প’ৰেশ্যনে পাপ-স্খলনৰ ৰাজহুৱা প্ৰদৰ্শনৰ উদ্দেশ্যে নিতৌ গীর্জাত উপস্থিত থাকিবলৈ পৰামৰ্শ দিছিল। ইংলেণ্ডৰ পিউৰিটান যাজকসকলে প্লেগৰ প্ৰসাৰ প্ৰতিহত কৰাৰ চেষ্টাক ভাল চকুৰে চোৱা নাছিল (V. Reynolds / R. Tanner, PP. 268-69)। তেওঁলোকে হয়তো ভাবিছিল, প্লেগক বাধা দিয়াৰ অৰ্থ হ’ল ঐশ্বৰিক ইচ্ছাৰ বিৰোধিতা কৰা। অন্য কিছু লোকে আকৌ মাৰাত্মক ৰোগটোৰ কাৰণে ইহুদি আৰু তথাকথিত ডাইনীৰ দৰে প্রান্তিকায়িত মানুহচামক জগৰীয়া কৰিছিল (W. Bynum, P. 71)। প্লেগে সূচনা কৰা বিষম আৰু বিভ্ৰান্তিকৰ অৱস্থাত সুযোগ-সন্ধানী বেপাৰী বুদ্ধিৰ মানুহে ৰোগাতংকগ্রস্ত লোকৰ মাজত ভুৱা প্ৰচাৰ চলাইছিল পূর্ণোদ্যমে। লণ্ডনৰ ইতিহাস-খ্যাত Great Plague-ৰ সময়ত যি ঘটিছিল তাৰ এখন বিশ্বাসযোগ্য ছবি প্রসিদ্ধ লেখক Daniel Defoe-ৰ ৰচনাত পাবা। সেই বিপদ-সংকুল সময়ত অন্ধবিশ্বাসৰ অন্ধগলিত ত্রস্ত মানুহ কেনেকৈ সোমাই পৰিছিল তাৰ বিৱৰণ দিয়াৰ পিছত তেওঁ লিখিছে “….. the posts of houses and corners of streets were plastered over with doctors’ bills and papers of ignorant fellows, quacking and inviting the people to come to them for remedies, which were generally set off with such flourishes as these : ‘Infallible preventive pills against the plague’, ‘Never failing preservatives against the infection…..’ (M. Housel, PP. 194-195)। অভাৱনীয় আত্মপ্রত্যয়েৰে দিয়া এইধৰণৰ আশ্বাস সাম্প্রতিক কালৰ বিজ্ঞাপনতো কেতিয়াবা দেখা যায়।

মহামাৰীৰ ভয়ৱহতাই ভাৰতীয়সকলক সন্ত্রাসিত কৰাৰ সংবাদ তুমি কিতাপে-পত্রই পাবা। ঊনৈশ শতিকাৰ শেষ দশকত প্লেগৰ পাষাণ আক্ৰমণত বম্বেৰ অজস্ৰ লোক মৃত্যুমুখত পৰে। ১৮৯৭ চনত ৰোগৰ সংক্ৰমণৰ ভয়ত চাৰি লাখ মানুহ ব’ম্বেৰ পৰা পলাইছিল বুলি জনা যায় (C. Tumbe, P. 85) পিছৰ বছৰত কলিকতাত আৰম্ভ হ’ল মৃত্যুৰ তাণ্ডৱ নৃত্য। ‘স্বাস্থ্য” নামৰ এখন আলোচনীয়ে– বোধহয় উগুল-থুগুল জনমানসক সকাহ-সান্ত্বনা দিবলৈ– সংকীৰ্তনক উদ্‌গণি দিলে (Ibid, P. 101)। সেই সময়ত কলিকতা ত্যাগ কৰা এজন লোকৰ চাক্ষুষ অভিজ্ঞতাৰ বিৱৰণ থকা এই পুৰণি লেখা অলপেত ‘দেশ’ নামৰ বাংলা আলোচনীখনত প্ৰকাশ পাইছে। লেখকৰ পৰা জানিব পাৰি যে প্লেগৰ পৰাক্ৰম ৰোধ কৰিবলৈ এচাম লোকে খোল-তাল বজাই উচ্চস্বৰে গাইছিল –

হৰিৰ নামে পালাবে ৰে
খোলেৰ বোলে পালাবে ৰে
ঐ মহামাৰী পেলেগেৰে।

আকুল আৱেদন তথা তুষ্টি সাধনৰ দ্বাৰা ঈশ্বৰৰ কৃপাত ব্যাধিৰ পৰা ৰক্ষা পোৱাৰ চেষ্টা তুমি সৰ্বত্ৰ পাবা। অসমৰ প্ৰথম আলোচনী ‘অৰুণোদই’ত নগাঁও অঞ্চলত কলেৰাই সন্ত্ৰস্ত কৰা দেশীয় লোকৰ ধৰ্মাশ্রয়ী প্ৰতিক্ৰিয়াৰ বিচিত্ৰ বৃত্তান্ত আছে : অসমীয়াসকলে সমূহীয়াভাৱে ঈশ্বৰৰ নাম লৈছে। বঙালীসকলে চহৰৰ বাটে-পথে কীৰ্তন কৰি ফুৰিছে, সৈন্য বাহিনীৰ লোকে নৈৰ পাৰত পূজাৰ আয়োজন কৰিছে (মহেশ্বৰ নেওগ পুনঃসম্পাদিত, পৃঃ ৬০৮)। বিষয়টো বেছ চিত্তাকর্ষক। এই সম্পর্কে আলোচনা-বিলোচনা নোহোৱাও নহয়। পিছে প্ৰসংগান্তৰলৈ যোৱাৰ ভয়ত বিষয়টো ইয়াতেই সামৰি ‘দেশ’ত প্রকাশিত উল্লিখিত পুৰণি লেখাটোত সন্নিৱিষ্ট তথ্যৰ প্ৰতি চকু দিয়া যাওক। লেখাটোত এজন জটাধাৰী সন্ন্যাসীৰ আমোদজনক চিকিৎসা প্ৰণালীৰ কথা পাবা। তেওঁ সংক্ৰমণ-সম্ভ্রন্ত মানুহৰ কপালত ছাইৰ ফোঁট দি সদম্ভে কৈছে, “ৰাম আওতাৰ সাধুৰ দেওয়া এই ছাইএৰ ফোঁটাতে পিলেগেৰ বিমাৰি কখনও কাছে আসবে না। দে বাবা একটা কৰে পয়সা দে।’ এয়াও একধৰণৰ মৌখিক বিজ্ঞাপন। দ্বিতীয় বাক্যটোত বৈষয়িক দিশটো স্পষ্ট। প্লেগৰ প্ৰতিষেধক হিচাপে তেওঁ গাঁজা সেৱনৰ কথাও কৈছে পৰম প্ৰত্যয়েৰে। অৱশ্যে মৌখিকভাৱে বিজ্ঞাপিত প্ৰতিষেধকটোৰ দাম উল্লেখ কৰিবলৈ তেওঁ পাহৰা নাই (যতীন্দ্ৰ কুমাৰ সেনৰ প্ৰবন্ধ, দেশ, ১৭ জুন, ২০২১)। তোমাক বোধ হয় নক’লেও হ’ব যে গাঁজা-মাহাত্ম্যৰ গাঁজাখুৰী কাহিনীত ৰোগাতংকক্ৰস্ত শ্ৰোতাৰ একাংশ নিশ্চয় পতিয়ন গৈছিল।

প্লেগৰ আক্ৰমণৰ প্ৰায় কুৰি বছৰৰ পিছত সংহাৰী মূৰ্তি ধাৰণ কৰি সংক্রামক স্পেনিছ ফ্লু ভাৰতলৈ আহিল। মানুহ নিমজ্জিত হ’ল উৎকট উৎকণ্ঠাত। এজন গৱেষকৰ মতে প্ৰায় দুই কোটি ভাৰতীয়ৰ মৃত্যু হৈছিল। প্ৰথম মহাসমৰতো গোটেই বিশ্বত ইমান মানুহ মৰা নাছিল (C. Tumbe, P. 132)। এই সময়ত ইউৰোপ আৰু ভাৰতৰ কোম্পানী কিছুমানৰ বাণিজ্যৰ পৰিসৰ বাঢ়িছিল। চিন্ময় টুম্বেৰ নামৰ গৱেষকজনে তেওঁৰ তথ্যপূর্ণ গ্ৰন্থখনত দেশীয় ঔষধৰ এটা কৌতূহলোদ্দীপ বিজ্ঞাপন সন্নিৱিষ্ট কৰিছে। কটা-ছিঙা নকৰাকৈ বিজ্ঞাপনটো তোমালৈ পঠিয়ালোঁ :

FREE !
FREE !
INFLUENZA IS CURED IN ONE DAY
Treatise on Influenza is sent free
Medicine for Influenza– It cures Influenza in a very short time-
Millions are saved.
Highly spoken of all the world over,
Price Rs. 2-8 – small Phails Rs. 1-4. Postage As. 10
Rajvaid Sri Bamandasji Kaviraj
152, Harrison Road, Calcutta
Telegrams : Rajvaid’ Calcutta

কালাত্মক স্পেনিছ ফ্লুৰ কালছোৱাত প্ৰচাৰিত এই বিজ্ঞাপনটো ভালদৰে পঢ়ি চালে দেখিবা যে তাত প্ৰতাৰণাৰ দুটা প্রচ্ছন্ন প্রচেষ্টা বিদ্যমান। প্ৰথমটো হ’ল, বিজ্ঞাপনটোৰ শীৰ্ষাংশত ‘FREE FREE’ এই লোভনীয় বাৰ্তা ডাঙৰ ডাঙৰ আখৰেৰে লিখা আছে। কিন্তু আচলতে ফ্লু বিষয়ক পুস্তিকাখনহে বিনামূলীয়া, ঔষধটো নহয়। আনহাতে ঔষধটো বিশ্ব-বন্দিত বুলি কৰা আত্মপ্ৰচাৰ যে ভুৱা তাত জানো কিবা সংশয় আছে? গৱেষক টুম্বেই কৈছে যে এনে বিজ্ঞাপনে ভাৰতীয় ঔষধৰ কাৰ্যকাৰিতা সম্পৰ্কে বৃটিছ বিষয়াসকলৰ মনত সন্দেহৰ সূচনা কৰিছিল, যদিও ‘The flu exposed the limitations of even Western medicine’ (Ibid., P. 173)।

এইখিনিতে তোমাক ব্যাধি আৰু বাণিজ্যৰ সৈতে সম্পৰ্ক থকা এটা তথ্য জনাই থওঁ। যি কালছোৱাত কাল-ৰোগৰ ৰূপ লৈ ফ্লু-এ মানুহৰ আত্ম-ৰক্ষণৰ স্পৃহা তীব্ৰতৰ কৰি তুলিছিল সেই সময়তে গ’ডৰেজ কোম্পানীয়ে এটা নতুন পণ্য উৎপাদন আৰু বিপণনত উৎসাহেৰে মনোনিবেশ কৰা দেখা গ’ল । এই নতুন পণ্যটো হ’ল চাবোন (Ibid., P. 170 )। বণিকসুলভ দূৰদৃষ্টিৰে গ’ডৰেজৰ গৰাকীসকলে অনুমান কৰিছিল যে কালান্তক ফ্লু-ৰ সময়ত চাবোনৰ চাহিদাৰ গ্ৰাফডাল উৰ্দ্ধগামী হোৱাটো খাটাং। অৱশ্যে গ’ডৰেজে কি ধৰণৰ বিজ্ঞাপন দিছিল তাৰ সম্ভেদ আমি এতিয়ালৈকে পোৱা নাই। তোমালোকৰ প্ৰজন্মটো গুগলগ্রস্ত। বিচাৰি চাবাচোন, গুগলৰ দুনিয়াত গ’ডৰেজ চাবোনৰ পুৰণি বিজ্ঞাপন পায়ো যাব পাৰা। প্রসংগতঃ চাবোন বিষয়ক আৰু এটা কথা তোমাক জনাই যোৱা সমীচীন হ’ব বুলি ভাবিছোঁ। মূলতঃ ব্যাধিক বাধা দিয়াৰ উদ্দেশ্যে স্বাস্থ্যকৰ পৰিৱেশ আৰু পৰিচ্ছনতাৰ আৱশ্যকতাৰ পক্ষে যি প্ৰচাৰ চলে তাৰ সুবিধা লৈও চাবোন-উৎপাদনকাৰীয়ে বজাৰ বঢ়াবলৈ চলোৱা চেষ্টাৰ নিদৰ্শন আছে। ইংলেণ্ডৰ ‘দি গ্রাফিক’ত ছপা হোৱা ১৮৯১ৰ এটা বিজ্ঞাপনত ‘Dirt Harbours Germs of Disease’ বুলি কৈ এই বুলি ঘোষণা কৰা হৈছিল ‘Dirt cannot exist where Hudson’s soap is used’ (দীপেশ চক্ৰৱৰ্তী, পৃঃ ৬৬)। বিজ্ঞাপনটোৰ বার্তা উপস্থাপনৰ কৌশলটো মন কৰিছা ? প্রথমে আহিছে ভীতিপ্রদ সমস্যা : ধূলি-মাকতি, মলি আদি বীজাণুৰ আশ্রয়স্থল। তাৰ পিছত দিছে সমস্যা দূৰীকৰণৰ নিশ্চিত নিদানপত্ৰ : হাডছনৰ চাবোন ব্যৱহাৰ কৰা !

মৰণাতংক, কায়িক কষ্ট, সাময়িক / স্থায়ী অক্ষমতা, শংকাজনিত উদ্বেগ, ব্যয়বহুল চিকিৎসা এইবোৰৰ দৌৰাত্ম্যৰ পৰা দ্ৰুত পৰিত্ৰাণ কোনে নিবিচাৰে? অনতিবিলম্বে পৰিত্ৰাণ পোৱাৰ এই তীব্ৰ আৰু গভীৰ আকুলতাক তুমি মানৱ-মনৰ স্বাভাৱিক ধৰ্ম বুলিব পাৰা। বিজ্ঞাপনদাতাসকলে কথাটো ভালদৰে জানে (উল্লেখ্য, ‘বিজ্ঞাপনদাতা’ শব্দটো শিথিল অৰ্থত ব্যৱহাৰ কৰিছোঁ– বিজ্ঞাপনৰ চেহেৰা-চৰিত্ৰ যিসকলে ৰচনা কৰে তেওঁলোককো শব্দটোৱে সাঙুৰি লৈছে)। কলিকতাৰ ৰাজবৈদ্যৰ বিজ্ঞপানটোৰ কথাই ভাবাচোন। এদিনতে ৰোগীক ফ্লু-মুক্ত কৰাৰ নিশ্চিত প্ৰতিশ্ৰুতি যেতিয়া ৰাজবৈদ্যই দিছে তেতিয়া তেওঁ দৰাচলতে দ্ৰুত পৰিত্ৰাণ বিচৰাৰ যি মনস্তাত্বিক বৈশিষ্ট্য তাক তেওঁ নিজৰ স্বাৰ্থত ব্যৱহাৰ কৰিছে। ইও একধৰণৰ প্ৰতাৰণা। ৰাজবৈদ্যৰ বিজ্ঞাপনৰ প্ৰসংগত আমি ওপৰত উল্লেখ কৰা প্ৰতাৰণা দুটাৰ লগত এই প্রকাশ্য প্ৰতাৰণাও যোগ দিব পাৰা। এইখিনিতে তোমাৰ জ্ঞাতাৰ্থে জনাই থওঁ যে আজগুবি অংগীকাৰ সম্বলিত বিজ্ঞাপনৰ দৃষ্টান্ত অন্য দেশতো পোৱা যায়। তোমাৰ নিশ্চয় Dr. Scott’s Electric Plasterৰ মাহাত্ম্যৰ বিষয়টো মনত আছে। মাত্র তিনি ঘণ্টাৰ ভিতৰত বিভিন্ন ৰোগ এই প্লাষ্টাৰৰ ব্যৱহাৰে দূৰ কৰে বুলি ডাঃ স্কট বিজ্ঞাপনত দাবী কৰা হৈছিল। ডাঃ স্কট আমাৰ ৰাজবৈদ্যতকৈ এখোপ চৰা– ৰাজবৈদ্যই ২৪ ঘণ্টাৰ কথাহে কৈছিল, ডাঃ স্কটে মাত্র ৩ ঘণ্টাৰ ভিতৰত ৰোগমুক্তিৰ আশ্বাস দিছে!

তুমি চাগে ভাবিছা, পত্রালোচনাত আমাৰ অসম মুলুকৰ বিজ্ঞাপনৰ উল্লেখ নাই কিয়? আচলতে আলোচনাৰ দৈৰ্ঘ্য বিৰক্তি-বিকৰ্ষণৰ কাৰণ হৈ পৰাৰ ভয়ত বহুত কথা বাদ দিবলৈ বাধ্য হৈছোঁ। তথাপি অসম মুলুকৰ দুটামান বিজ্ঞাপনৰ খবৰ তোমাক জনাই থওঁ। তাৰ আগতে স্বনামধন্য লেখক-চিন্তক অম্বিকাগিৰী ৰায়চৌধুৰীয়ে বিজ্ঞাপনৰ সন্দৰ্ভত ব্যক্ত কৰা মতামত তোমাক জনোৱাৰ লোভ সম্বৰণ কৰিব পৰা নাই। তেওঁৰ খোলা-খুলি বক্তব্যৰ পৰা এটা কথা ফট্‌ফটীয়া হয়: বাণিজ্যৰ স্বাৰ্থত কেতিয়াবা কেতবোৰ উদ্ভট ‘তথ্য’ৰ উদ্ভাৱন তথা প্ৰচাৰৰ প্ৰয়োজনীয়তাক অস্বীকাৰ কৰিব নোৱাৰি। তুমি নজনা নহয় যে অম্বিকাগিৰী আছিল ভীমকর্মা নিৰ্ভীক জাতীয়তাবাদী নেতা। ভাষিক আৰু ৰাজনৈতিক ক্ষেত্ৰৰ উপৰি তেওঁ অৰ্থনৈতিক দিশতো অসমীয়াৰ আত্মপ্ৰতিষ্ঠা বিচাৰিছিল। এই অর্থনৈতিক সপোনক সাকাৰ ৰূপ দিয়াৰ মানসেৰে তেওঁ গুৱাহাটীত ‘মায়াবিনী কেমিকেল ওৱাৰ্কছ’ খুলিছিল। অম্বিকাগিৰীৰ ব্যৱসায়িক প্ৰতিষ্ঠানটোৰ বিশেষ এটা বিজ্ঞাপন সম্পর্কে প্রসিদ্ধ কবি প্ৰসন্নলাল চৌধুৰীয়ে আমাক আমোদজনক তথ্য এটাৰ সম্ভেদ দিছে : ‘তেওঁ [অম্বিকাগীৰীয়ে] জাননী দিলে এহেজাৰ বছৰ পুৰণি সাঁচিপতীয়া পুথিৰ পৰা উদ্ধাৰ কৰা মায়াবিনী তেলৰ এনে গুণ তেনে গুণ ইত্যাদি। এহেজাৰ বছৰীয়া পুথিৰ কথাটোত মই আপত্তি কৰিছিলোঁ। তেওঁ জবাব দিলে, “ব্যৱসায়িক জাননীৰ ক্ষেত্ৰত প্ৰচাৰৰ বাবে লোকে কিমান যে বুদ্ধি খটায় তুমি নাজানানে? সময়ত দেখোন মৰা মানুহো জীয়াব পৰা ঔষধৰ বিজ্ঞাপন ওলায়” (যোগেশ দাস আৰু অন্যান্য সম্পাদিত, পৃ: ৩৩)। বিজ্ঞাপনত পৰিৱেশিত ‘তথ্য’ৰ লগত যে কেতিয়াবা সত্যৰ সম্পৰ্ক নাথাকিবও পাৰে তাৰ খোলোচা ইংগিত অম্বিকাগিৰীৰ যুক্তিত জাজ্বল্যমান। তদুপৰি ঔষধৰ বিজ্ঞাপন কিমান আচহুৱা আৰু আজগুবি হ’ব পাৰে তাৰ সাক্ষ্য অম্বিকাগিৰীৰ দ্বিতীয় বাক্যটোত স্পষ্ট: কেৱল কাল-ৰোগকেই নহয়, মৃত্যুকো কাবু কৰিব পাৰে বিজ্ঞাপিত ঔষধে!

আমাৰ ভাষা-সাহত্যিক সজীৱ-সমৃদ্ধ কৰা ‘জোনাকী’ত বিবিধ বিজ্ঞাপন ওলাইছিল। অসম সাহিত্য সভাই প্রকাশ কৰা একত্র সংকলনৰ শেষাংশত ‘জোনাকী’ত ছপা হোৱা নিৰ্বাচিত কেইটামান বিজ্ঞাপন সন্নিবিষ্ট কৰা হৈছে। কলিকতাৰ ‘বি.পি.দত্ত এণ্ড কোম্পানী’ৰ বিজ্ঞাপনত তুমি এই ঘোষণা পঢ়িবলৈ পাবা : ‘সর্ব দদ্রু বিনাশক চূৰ্ণ– খৰৰ দৰব। ২৪ ঘণ্টাত সকলোবিধৰ খৰ ভাল হয়’ (ড° নগেন শ‍ইকীয়া সম্পাদিত সংকলন)। সকলোধৰণৰ চৰ্মৰোগ ২৪ ঘণ্টাত ভাল কৰাৰ প্ৰতিশ্ৰুতি জানো প্রত্যয়যোগ্য? চৰ্মৰোগৰ চৰম অস্বস্তিৰ পৰা দ্ৰুত পৰিত্ৰাণ বিচৰা এচাম ৰোগীক নিশ্চয় এই জাতীয় মন-ভুলোৱা ভুৱা আশ্বাসে সাময়িকভাৱে আকৃষ্ট কৰিছিল। তাৎক্ষণিক সকাহৰ অংগীকাৰ সম্বলিত এনে বিজ্ঞাপনৰ লাভজনক পৰম্পৰা আজিও অব্যাহত আছে। অলপতে তোমাৰ ওচৰ চুবুৰীয়া ড^০ ঠাকুৰৰ বহল বাৰান্দাত বহি লাগ-বান্ধ নথকা কথা পাতি থকাৰ মাজতে ‘কালপুৰুষ পূর্ণাঙ্গ পঞ্জিকাৰ (২০২১-২২) পাত লুটিয়াই আছিলোঁ। হঠাতে এটা ঠিকনাবিহীন বিজ্ঞাপনত চকু পৰিল। ‘বিশ্বৰ নং ১’ বুলি দাবী কৰা দৰৱটোৱে হেনো ‘বগা দাগ’ ভাল কৰে। ঔষধটো প্ৰয়োগ কৰাৰ ‘৫-৬ ঘণ্টাৰ ভিতৰতে’ বগা দাগৰ ৰঙ সলনি হৈ ‘চালৰ ৰঙৰ সৈতে মিলি যায়’। ভাবি দুখ লাগে, এইধৰণৰ গাঁজাখুৰী বিজ্ঞাপনৰ ফান্দত পৰি কিমান মানুহে ৰাম-ঠগন খালে/খাইছে। তোমাৰ মনত বোধহয় এটা প্রশ্নই ভূমুকি মাৰিছে : মানুহে বাৰু কিয় বিজ্ঞাপনৰ আজগুবি বক্তব্যত আস্থা ৰাখে? মনস্তত্বই কয়, আমি বহুত কথা বিশ্বাস কৰোঁ এইবাবে যে আমি সেইবোৰ সঁচা হোৱাটো বিচাৰোঁ। এইবোৰক ‘appealing fictions’ আখ্যা দিয়া হৈছে (M. Housel, p. 194)। কিছুমান বিজ্ঞাপনে ‘appealing fictions’ৰ ফাকতিৰে এচাম মানুহক মোহ-জালত বন্দী কৰে। বিজ্ঞাপনৰ উদ্ভট বা অতিৰঞ্জিত দাবীৰ/ঘোষণাৰ যি সাফল্য তাৰ আংশিক ব্যাখ্যা মানৱ-মনৰ উল্লিখিত বৈশিষ্ট্যত নিহিত থকা বুলি ক’ব পাৰি।

পত্ৰালোচনাৰ প্ৰথম পিনে বিজ্ঞাপনৰ যি সংক্ষিপ্ত সংজ্ঞা তোমাৰ জ্ঞাতাৰ্থে উল্লেখ কৰিছো তাত সম্ভাৱ্য ক্রেতাক persuade কৰাৰ, –প্রভাৱিত, প্ৰৰোচিত, প্রলুব্ধ কৰাৰ  কথা আছে। বিজ্ঞাপনৰ এই দিশটোৰ সৈতে জড়িত হৈ থাকে মানৱ মনৰ চেহেৰা-চৰিত্ৰ অনুধাৱন কৰি তাক কৌশলেৰে পৰিচালিত কৰাৰ বিশেষ দক্ষতা। বিষয়টো সম্পর্কে নিশ্চয় তুমি কিছু অৱগত, কাৰণ আলোচনাৰ একাধিক ঠাইত বিজ্ঞাপনৰ বাৰ্তাই কি বাটেৰে মনোৰাজ্যত প্ৰৱেশ কৰে তাৰ আভাস দিয়া হৈছে। মানুহৰ মনৰ অন্দৰ-মহলৰ খা-খবৰ সংগ্ৰহ কৰি কেনেকৈ বিজ্ঞাপনৰ কৌশল নিৰ্মাণ কৰা হয় তাৰ এটা কৌতুহলোদ্দীপক নমুনা হ’ল কোল্ডাৰ্নিৰ সুচতুৰ প্ৰচাৰাভিযানৰ বৃত্তান্ত। বুট্‌ছ (Boots) কোম্পানীৰ বজাৰ দখল কৰাটো বৰ সহজ নাছিল। সেই সময়ত এনাচিন, চেনি, এস্প্ৰোৰ বজাৰৰ প্ৰসাৰ বেছ সন্তোষজনক। চেনিৰ ঘোষণা আছিল এই প্ৰকাৰৰ : ‘স্রিফ এক, স্রিফ এক, চেৰিডন’ (A. Parameswaran, P. 190)। বুট্‌ছ-এ এগৰাকী মনস্তাত্ত্বিকক চৰ্দিত ভোগা মানুহৰ মনৰ সমাচাৰ সংগ্ৰহ কৰাৰ দায়িত্ব দিলে। মনস্তাত্ত্বিকগৰাকীয়ে দেখিলে যে কাহ-জ্বৰক মানুহে সাধাৰণ অসুখ বুলিয়েই গণ্য কৰে, কিন্তু ই তেওঁলোকৰ বাবে বৰ আমনিদায়ক, অসুবিধাজনক। কিয়নো পানী লাগিলে মানুহে কাম কৰিব নোৱাৰে। সমীক্ষালব্ধ এই তথ্যই কোল্ডাৰিণৰ বিজ্ঞাপনৰ বাৰ্তালৈ এক নতুন মাত্রা আনিলে : ‘Sardi Se Aaram, Chusti Se Chale Kaam, Coldarin’। মানুহৰ মনত পৰোক্ষভাৱে এই ধাৰণা সুমুৱাই দিয়া হ’ল যে এনাচিন, এস্প্রো, চেৰিডন খালে তোমাৰ বিষহে কমিব, কল্যাণকৰ কোল্ডাৰিনে তোমাক কর্মক্ষমো কৰি তুলিব (এইধৰণৰ বিজ্ঞাপনত সাধাৰণতে প্ৰতিদ্বন্দ্বীৰ বিপক্ষেও প্রচ্ছন্ন প্ৰচাৰ থাকে)। কোল্ডাৰিনৰ বিজ্ঞাপনটো লক্ষ্যভ্রষ্ট নহ’ল। প্ৰায় দুটা দশক ধৰি বুট্‌ছ-এ বিজ্ঞাপনৰ এই ফর্মূলা সফলভাৱে কামত লগালে (Ibid, P. 191 ) ।

স্পেনিছ ফ্লুৰ সময়ত প্ৰচাৰিত কলিকতাৰ বামনদাসজী কবিৰাজৰ বিজ্ঞাপনটোৰ ওপৰত আকৌ এবাৰ চকু ফুৰাই চোৱাচোন। কেৱল ক্ৰেতাক কবলিত কৰাৰ বণিকসুলভ বুদ্ধিয়েই নহয়, জাতীয় গৌৰৱৰ ক্ষীণ সুৰ এটাও বিজ্ঞাপনটোত বিম্বিত হৈছে– ‘Highly spoken of all the world over’। অন্য বিজ্ঞাপনতো এই সুৰৰ প্ৰতিধ্বনি বেছ প্রাঞ্জল। ‘ধন্বন্তৰি ভৈষজ্যালয়’ৰ প্ৰচাৰ-পাঠত কোৱা হৈছে :  প্রলোভনপূৰ্ণ বিজ্ঞাপনেৰ কুহকে পুনঃ পুনঃ প্ৰতাৰিত হইয়া যাঁহাৰা ৰোগমুক্তি সম্বন্ধে হতাশ ও বিজ্ঞাপনে বীতশ্রদ্ধ হইয়াছেন, তাঁহাৰা একমাত্র আমাদেৰ পূৰ্বপুৰুষগণেৰ চিকিৎসা কৌশল ও বিশুদ্ধ শাস্ত্রীয় ঔষধেৰে গুণ পৰীক্ষা কৰিয়া দেখুন’ (অমিত ভট্টাচাৰ্য্য, পৃঃ ৪)। কথাখিনিৰ প্ৰথমাংশত উল্লেখ থকা প্ৰবঞ্চনামূলক বিজ্ঞাপনৰ প্ৰসংগটো বিশেষভাৱে প্রণিধানযোগ্য, আনহাতে বজাৰ-বৃদ্ধিৰ স্বাৰ্থ জড়িত থাকিলেও বিজ্ঞপানটোৰ এটা বাক্যত তুমি দেশীয় ঐতিহ্যক পুনৰ সঞ্জীৱিত কৰাৰ আগ্ৰহৰ দ্ব্যর্থহীন আভাস পাবা : ‘লুপ্তপ্রায় আয়ুৰ্বেদশাস্ত্ৰেৰ পুনৰুদ্ধাৰ ও গৌৰৱ বৃদ্ধি কৰাই আমাদেৰ প্ৰধান উদ্দেশ্য …..’ (উক্ত গ্রন্থ, পৃঃ ৫)। বিজ্ঞাপনৰ এই বাণী স্বাধীনতা-যুঁজাৰু ককাদেউতাৰাক পঢ়ি শুনাবাচোন। দেখিবা, তেওঁৰ নিস্তেজ চকু দুটা ঈষৎ সেমেকি উঠিছে, মনৰ পক্ষী উৰা মাৰিছে অতীতৰ আকাশলৈ ।

তোমাক বোধহয় নক’লেও হ’ব যে ভাৰতৰ সভ্যতা-সংস্কৃতিৰ শ্ৰেষ্ঠতাৰ যি উদ্দীপনাময় ধাৰণা জাতীয়তাবাদী শিবিৰত বেছ জনপ্ৰিয় হৈছিল তাৰ এটা পার্শ্বপৰিণাম আছিল প্ৰাচীন ভাৰতৰ চিকিৎসা-বিদ্যাৰ উত্তমতাৰ উদ্দাম প্ৰচাৰ। আয়ুর্বেদেই চিকিৎসাবিষয়ক সকলো জ্ঞানৰ জননী এই আত্মশ্লাঘামূলক অভিমতটোক দেশীয় চিকিৎসা পদ্ধতিৰ পুনৰুত্থানকামীসকলে সমৰ্থন কৰিছিল (K.N. Panikkar, P. 174)। ইয়াৰ নমুনা তুমি পাবা পূৰ্বৱৰ্তী পৰিচ্ছেদত উল্লেখ কৰা ‘ধন্বন্তৰি ভৈষাজ্যালয়’ৰ বিজ্ঞাপনত। সাংস্কৃতিক জাতীয়তাবাদৰ উপৰি অৰ্থনৈতিক জাতীয়তাবাদৰ লক্ষণো কেতিয়াবা বিজ্ঞাপনবোৰত লক্ষ্য কৰা যায়। এটা দৃষ্টান্ত দিছোঁ। ‘লক্ষ্মীবিলাস’ তেলৰ বিজ্ঞাপন মানুহৰ জাতীয় চেতনাক জগাই তুলি পণ্যৰ প্ৰচাৰ চলোৱাৰ প্ৰয়াস স্পষ্ট : ‘…..বিদেশী সুগন্ধিৰ মতো গুণমান সম্পন্ন দেশেৰ মানুষেৰ তৈৰী সুগন্ধি থাকতে আপনি কেন বিদেশীদেৰ অৰ্থ দেবেন?’ (অমিত ভট্টাচাৰ্য্য, পৃঃ ৯)। ঔষধৰ বেপেৰুৱা বিজ্ঞাপনত জাতীয় চেতনাৰ স্পন্দন কেনেকৈ অনুৰণিত হয় তাৰ আৰু এটা নমুনা দি তোমাক অধিক বিৰক্ত নকৰাৰ প্ৰতিশ্ৰুতি দিলোঁ। মেলেৰিয়াৰ প্রতিধেষক ৰূপে এগৰাকী কবিৰাজে ‘স্বদেশী কুইনাইন’ নাম দি এবিধ ঔষধ প্রস্তুত কৰি প্ৰচাৰিত বিজ্ঞাপনত আত্মপ্রত্যয়েৰে ঘোষণা কৰিলে : ‘দেশী বনজ বৃক্ষ হইতে ৰাসায়নিক প্ৰক্ৰিয়াই প্ৰস্তুত বিদেশী কুইনাইন অপেক্ষা কোনো অংশে নিকৃষ্ট নহে’ (উক্ত গ্রন্থ, পৃঃ ৪)। ৰাজনৈতিক-সাংস্কৃতিক বাতাৱৰণৰ সুবিধা লৈ বা তাৰ দ্বাৰা কিছু পৰিমাণে অনুপ্ৰাণিত হৈ ঔষধৰ ব্যৱসায় বঢ়োৱাৰ চেষ্টাত ব্রতী এইবিধ বিজ্ঞাপন।

এই বাণিজ্যিক বুদ্ধিৰ ধাৰাবাহিকতা জানো আজিও অব্যাহত নাই? ‘লক্ষ্মীবিলাস’ তেলৰ বিজ্ঞাপনত যি সুৰ ধ্বনিত তাৰেই সংশোধিত সংস্কৰণৰ সোচ্চাৰ প্ৰকাশ তুমি বহুচৰ্চিত গেৰুৱা বসনধাৰী ব্যৱসায়ী ৰামদেৱৰ উক্তিত পাবা। তেওঁৰ বক্তব্য ঋজু আৰু প্ৰাঞ্জল : ভাৰতে ৰাজনৈতিক স্বাধীনতা পালে ইষ্ট ইণ্ডিয়া কোম্পানীৰ [বৃটিছ ঔপনিৱেশিক শাসন] পৰা, এতিয়া অর্থনৈতিক স্বাধীনতা লাভ কৰা সময় সমাগত (K. Deka. P. 150)। দকৈ গণি চালে তুমি দেখিবা যে ৰামদেৱৰ বক্তব্য বহুলাংশে অর্থনৈতিক জাতীয়তাবাদীৰ অভিপ্ৰায়ৰেই অভিব্যক্তি। পিছে বিশেষ গুৰুত্বসহকাৰে উল্লেখনীয় কথা হ’ল, অর্থনৈতিক জাতীয়তাবাদৰ প্ৰবক্তা স্বয়ং ব্যৱসায়ী হ’লে জাতীয় আকাংক্ষাৰ সৈতে অনিবাৰ্যভাৱে ব্যক্তিগত লাভালাভৰ বিষয়টো প্ৰত্যক্ষভাৱে যুক্ত হৈ পৰে। পতঞ্জলিয়ে এহেজাৰ কৌটি টকা বিনিয়োগ কৰি জিন্‌চৰ ব্যৱসায়ৰ আঁচনি ঘোষণা কৰাৰ সময়ত ৰামদেৱে বেছ আমোদজনক বিবৃতি দিছিল : ‘I don’t have [any] objection to wearing jeans or skirts but it should be Swadeshi. That is what Mahatma Gandhia taught us (Ibid, PP. 77-78)। জিন্‌চৰ বেপাৰলৈ চুৰিয়া-পৰিহিত গান্ধীক টানি অনাৰ হাস্যকৰ প্ৰসংগটো বাদ দি আমি এষাৰ কথা ডাঠি ক’ব পাৰোঁ– এইবিধ স্বদেশানুৰাগৰ লগত স্থূল বেপেৰুৱা স্বাৰ্থৰ সম্পর্ক নথকা নহয়।

তুমি নজনা নহয় যে আয়ুৰ্বেদিক ঔষধৰ বাবে ৰামদেৱৰ পতঞ্জলিৰ নাম মানুহৰ মুখে মুখে। কোনো গুণ নিদিয়ে বুলি তুমি পোনছাটে পতঞ্জলিৰ প্ৰতিটো প্ৰ’ডাক্ট নাকচ কৰাটো বোধহয় সমীচীন নহ’ব। যিমান দূৰ জানো, বিশেষ কিছুমান ৰোগৰ ক্ষেত্ৰত আয়ুৰ্বেদিক ঔষধে ৰোগীক সকাহ দিয়ে বা ৰোগমুক্ত কৰে। ধাৰণা হয়, বৈজ্ঞানিক অগ্ৰগতিৰ ইউৰো-কেন্দ্ৰিক বাগধাৰাৰ বেষ্টনীত বান্ধ খাই আমাৰ দেশজ চিকিৎসাবিদ্যাক নিঃচৰ্তভাৱে প্ৰত্যাখ্যান কৰিলে একদেশদর্শিতাৰ পৰিচয় দিয়া হ’ব (তোমাৰ বন্ধু বিৰূপাক্ষ এই মনোভাবৰ এক নিভাঁজ নমুনা। তেওঁৰ মতে আয়ুৰ্বেদিক ঔষধবোৰ আচলতে ধাপ্পাবাজি)। পিছে একদেশদর্শিতাক সমালোচনা কৰা লোকও থমকি ৰ’ব লগা হয় যেতিয়া ৰামদেৱে সদম্ভে ব্যক্ত কৰে বিস্ময়কৰ কেতবোৰ দাবী। এবাৰ তেওঁ ঘোষণা কৰিলে যে আয়ুৰ্বেদৰ সহায়ত কেন্সাৰ আৰু এইডছ্‌ ভাল কৰিব পাৰি (B. Kang, P. 197 )। পৰীক্ষালব্ধ তথ্য-প্রমাণ দাঙি নধৰাকৈ ৰামদেৱে সদৰী কৰে এনে চমকপ্রদ ঘোষণাবোৰৰ লগত তুমি বাণিজ্যিক বিজ্ঞাপনৰ সাদৃশ্য বিচাৰি পাবা। এটা অৰ্থত এইবোৰ তীর্যক মৌখিক বিজ্ঞাপন যি কাতৰক্লিষ্ট মানুহক কাংক্ষিত পৰিত্ৰাণৰ প্ৰতিশ্ৰুতি দিয়ে আৰু চতুৰ বিজ্ঞাপনদাতাৰ বিত্ত-বৰ্ধনত সহায় কৰে (ক’ৰ’না মহামাৰীৰ সময়ত ঔষধ বিক্ৰী কৰি ৰামদেৱে কিমান উপাৰ্জন কৰিলে তাৰ সমাচাৰ তোমাক বিৰূপক্ষই নিশ্চয় দিব পাৰিব)। প্রসংগক্রমে তোমাক জনাই থওঁ যে পতঞ্জলিৰ বিজ্ঞাপনে সমালোচনাৰ পৰা হাত সাৰি যাব পৰা নাই। পতঞ্জলিৰ প্ৰতিদ্বন্দ্বীসকলৰ মতে ‘Patanjali has often made exaggerated claims in advertisements while it takes digs at other companies for the same’ (K. Deka, PP. 168–69)। পতঞ্জলিৰ ঔষধৰ বিজ্ঞপন সন্দৰ্ভত Advertising Standards Council of India-ই বিৰূপ মন্তব্য দিছে (Ibid, PP. 170-171)। আজিও এই বিজ্ঞাপন-বিতৰ্কৰ বাতৰি কাকতে-পত্ৰই পঢ়িবলৈ পোৱা যায়। আনকি উচ্চতম আদালতেও মাত মাতিবলৈ বাধ্য হৈছে।

ক’ৰ’না মহামাৰীৰ কৰাল গ্ৰাসত পৰি আমাৰ মানুহ ছট্‌ফটাই থকা অৱস্থাতে ৰামদেৱে বিতর্ক-উদ্রেককাৰী বক্তব্যেৰে মিডিয়া-মঞ্চত খলকনি তুলিছিল। তেওঁ এলোপেথিক চিকিৎসা তথা ঔষধৰ বিৰুদ্ধে জংগী যুঁজত অৱতীৰ্ণ হয়। খুব সম্ভৱ ৰামদেৱে পতঞ্জলিৰ প্ৰ’ডাক্ট কৰ’নিল নামৰ দৰবৰ বজাৰ-বিস্তাৰৰ মানসেৰে এই কৌশল অৱলম্বন কৰিছিল। দুগৰাকী প্ৰভাৱশালী মন্ত্ৰীৰ উপস্থিতিত ৰামদেৱে ঘোষণা কৰিছিল যে কৰ’নিল হ’ল কৰ’নাৰ প্ৰথম আয়ুৰ্বেদিক ঔষধ আৰু ‘the first evidence-based medicine by Patanjali.’ এই দাম্ভিক দাবীক প্রশ্ন কৰিলে চিকিৎসকমহলে। World Health Organisation-এও জনালে যে এই তৰহৰ দেশীয় ঔষধক তেওঁলোকে উপযুক্ততাৰ প্ৰমাণ পত্ৰ দিয়া নাই (Zia Us Alam’s article, Frontline, 18 June, 2021)। তুমি নিশ্চয় অনুমান কৰিব পাৰিছা যে কৰ’নিলৰ কাৰ্যকাৰিতাৰ আনুষ্ঠানিক ঘোষণাটো আছিল এক প্ৰচ্ছন্ন প্ৰচাৰ– কৌশলী বিজ্ঞাপন।

পত্ৰালোচনাৰ প্ৰাৰম্ভিক পৰ্বত তোমাৰ জ্ঞাতাৰ্থে বিজ্ঞাপনৰ চমু সংজ্ঞা এটা এখন পুথিৰ পৰা বুটলি তোমালৈ পঠিয়াইছিলোঁ। তাত বিজ্ঞাপনক ‘paid for communication’ বোলা হৈছে। পিছে তুমি নিশ্চয় লক্ষ্য কৰিছা যে আমাৰ পৰ্যালোচনা কেৱল ‘paid for communication’-তেই আবদ্ধ থকা নাই। বহল অৰ্থত বিজ্ঞাপন শব্দটো আমি যিদৰে ব্যৱহাৰ কৰিছোঁ সি বিনামূলীয়া বিজ্ঞাপনকো সাঙুৰি লৈছে। ৰামদেৱে কৰ’নিলৰ গুণানুকীৰ্তন কৰি উন্মোচনী অনুষ্ঠানত কৰা ঘোষণাক তুমি সঠিক অৰ্থত ‘paid for communication’ বুলিব নোৱাৰা– যদিও ৰোগী আৰু ৰোগাতংকগ্রস্ত মানুহক inform / persuade কৰাৰ প্ৰয়াস তাত বিদ্যমান। অন্য প্ৰকাৰৰ দুটামান বিনামূলীয়া দৃষ্টান্ত পত্ৰালোচনাৰ যথাস্থানত উল্লেখ কৰিছোঁ। যেনে, লণ্ডনত কালান্তক প্লেগে সন্ত্রাস সৃষ্টি কৰাৰ সময়ত ঘৰৰ খুঁটা আৰু বাটৰ দাঁতিত ডাক্তৰ আৰু ভুৱা চিকিৎসকসকলে যিবোৰ জাননী আঠা মাৰিছিল সেইবোৰৰ কাৰণে নিশ্চয় তেওঁলোকে টকা ভৰিবলগা হোৱা নাছিল। বিনামূলীয়া বুলিয়েই এইবোৰক কোনোবাই বিজ্ঞাপন বুলিবলৈ টান পালে প্ৰচাৰ (publicity) বুলিও অভিহিত কৰিব পাৰে। বৰ্তমান আলোচনাত অৱশ্যে সংজ্ঞা সংক্রান্তীয় এই তৰহৰ সমস্যা লৈ মূৰ-ঘমোৱাৰ দৰকাৰ নাই। সেই বিষয়বোৰ বিজ্ঞাপনজ্ঞ বিজ্ঞজনৰ এক্তিয়াৰৰ ভিতৰত পৰে। আমি এই নাতিদীর্ঘ পত্ৰালোচনাত আমাৰ বোধগম্য কেতবোৰ সাধাৰণ কথাহে আলচ কৰিলোঁ। এনে আলোচনাৰ পৰা এচাম মানুহ সামান্য উপকৃত হোৱাৰ সম্ভাৱনা নথকা নহয়। ব্যাধিত ভোগা বা ব্যাধিক বাধা দিব বিচৰা অজস্ৰ মানুহ ভুৱা বিজ্ঞাপনৰ ফান্দত পৰি হায়ৰাণ আৰু হতোদ্যম হয়। তেনে কিছু কাহিনী তুমিও নিশ্চয় পঢ়িছা বা শুনিছা। তোমালৈ লিখা এই কথাখিনি পঢ়ি এই চাম মানুহ অলপ সতর্ক-সচেতন হ’লে আমাৰ পৰিশ্ৰম পণ্ডশ্ৰমলৈ পৰ্যবসিত হোৱা নাই বুলি কিঞ্চিৎ আত্মসন্তুষ্টি লাভ কৰিব পাৰিম।

ব্যৱহৃত গ্রন্থ, আলোচনী আদিৰ তালিকা :

1. Fletcher, Advertising : A Very Short Introduction, Oxford, 2010
2. Parameswaran, Nawabs Nudes Noodles : India Through 50 years of Advertising, New Delhi, 2016
3. R.B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, New York, 2007
4. Essex, The End of Advertising, New York, 2017
5. Housel, The Psychology of Money, Mumbai, 2020
6. Tumbe, The Age of Pandemics 1817-1920 : How They Shaped India and the World, Noida, 2020
7. N. Panikkar, Colonialism, Culture and Resistance, New Delhi, 2011
8. Deka, The Baba Ramdev Phenomenon : From Moksha to Market, New Delhi, 2017
9. Kang, Gurus : Stories of India’s Leading Babas, Chennai, 2016
10. Bynum, The History of Medicine : A Very Short Introduction, Oxford, 2008
11. Reynolds/R. Tanner, The Social Ecology of Religion, New York, 1995
12. সুকুমাৰী ভট্টাচাৰ্য্য, নিয়তিবাদ ঃ উদ্ভৱ ও বিকাশ, কলকাতা, ১৯৯৪
13. কল্যাণী বন্দোপাধ্যায়, ধর্ম সংস্কাৰ ও কু-সংস্কাৰ, কলকাতা, ২০০৪
14. দ্বীপেশ চক্ৰৱৰ্তী, ইতিহাসেৰ জনজীৱন ও অন্যান্য প্রবন্ধ, কলকাতা, ২০১১
15. ৰংগন চক্ৰৱৰ্তী, এক জীৱন বিজ্ঞাপন, কলকাতা, ২০১৬
16. অমিত ভট্টাচাৰ্য্য, বিজ্ঞাপন ও স্বদেশী শিল্প, কলকাতা, ১৪২২ বংগাব্দ
17. নগেন শ‍ইকীয়া সম্পাদিত, জোনাকী, যোৰহাট, ২০০১
18. মহেশ্বৰ নেওগ সম্পাদিত, অৰুণোদই, গুৱাহাটী, ১৯৮৩
19. যোগেশ দাস আৰু অন্যান্য সম্পাদিত, অম্বিকাগিৰী ৰায়চৌধুৰী, গুৱাহাটী, ১৯৮৬
20. Zia Us Salam, ‘Fakery Unlimited’, Frontline, June 18, 2021
21. P. Kakkar, ‘Strategy and Creativity’, The Statesman, October, 20, 1990
22. যতীন্দ্ৰ কুমাৰ সেন, ‘একটি বিগত স্মৃতি’, দেশ, ১৭ জুন, ২০২১